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諾基亞8250大打雜志“藍(lán)色魅力”
作者：佚名 時(shí)間：2001-10-9 字體：[大] [中] [小]
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在蕓蕓的時(shí)尚設(shè)計(jì)中，諾基亞8250手機(jī)選擇了獨(dú)特的藍(lán)色屏幕外型設(shè)計(jì)作為該產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，并將有潛力的目標(biāo)消費(fèi)群定位在收入較高并注重生活品位的都市時(shí)尚一族。
諾基亞的廣告代理商達(dá)彼思公司從“藍(lán)色”出發(fā)，為諾基亞8250創(chuàng)作了“走進(jìn)藍(lán)色魅力”的廣告口號(hào)，并從中引申出一種與眾不同的品味及生活方式。雖然內(nèi)容較為抽象，但對于諾基亞8250的目標(biāo)消費(fèi)者來說，這類廣告內(nèi)容卻正合他們的口味，亦可提供一種較遼闊的思想空間。
媒體策略由實(shí)力媒體企劃和執(zhí)行，在眾多媒體中，企劃人員發(fā)現(xiàn)，雜志媒體最能有針對性地覆蓋諾基亞8250的目標(biāo)對象。根據(jù)CMMS的數(shù)據(jù)及以往的經(jīng)驗(yàn)，收入及生活水平較高的消費(fèi)者亦相對有更多閱讀雜志的機(jī)會(huì)。同時(shí)，市場上不少印刷精美的高檔時(shí)尚及潮流雜志都為諾基亞8250建立其品牌形象提供了十分合適的媒體環(huán)境。更重要的是雜志媒體一般可以有更為靈活的廣告運(yùn)作，使媒體企劃有更多的機(jī)會(huì)進(jìn)行創(chuàng)意性的媒體購買，以配合諾基亞一貫創(chuàng)新的品牌形象。
在這次的雜志媒體計(jì)劃中，除了常規(guī)的全版廣告外，實(shí)力媒體還建議客戶與雜志社合作，特制一系列的“藍(lán)色魅力特輯”的雜志內(nèi)容，將諾基亞8250的商業(yè)信息和諧地插入其中。
在具體的雜志選擇方面，除了跟時(shí)裝及潮流有關(guān)的《風(fēng)采》和《世界都市》外，亦包括了旅游類的《旅行家》、汽車類的《車王》、室內(nèi)設(shè)計(jì)類的《時(shí)尚家居》以及科技類的《科技新時(shí)代》。雖然諾基亞8250看似與時(shí)裝及潮流的聯(lián)系較緊密，但“走進(jìn)藍(lán)色魅力”的廣告主題卻已超出了時(shí)裝的范疇。選擇不同類別的雜志媒體的原因，不僅是為了配合廣告主題的內(nèi)容，更在于擴(kuò)大讀者的覆蓋面。
在廣告形式上，“藍(lán)色魅力特輯”在每家雜志約占5-6頁，全部裝訂在雜志的內(nèi)頁里。首頁為“藍(lán)色魅力特輯”的封面，印有諾基亞8250的產(chǎn)品形象及“走進(jìn)藍(lán)色魅力”的廣告口號(hào)。特輯的內(nèi)容部分占3-4頁，由雜志社編輯部提供與雜志定位相關(guān)的文章和圖片：
《時(shí)尚家居》雜志選擇了一系列藍(lán)色的家中小擺設(shè)，以藍(lán)色為基調(diào)，從日常生活中的點(diǎn)滴小事開始，引申到個(gè)性化的生活方式。
《旅行家》雜志中介紹的是一種藍(lán)天碧海、遠(yuǎn)離都市的閑適生活。
《車王》雜志從男性的角度出發(fā)，透過一系列藍(lán)色跑車的文字及圖片，表現(xiàn)出一種速度與力量的感覺。
《風(fēng)采》和《世界都市》雜志均選用了一系列藍(lán)色的時(shí)裝飾物圖片，將藍(lán)色的時(shí)尚和潮流表露無遺。
雖然媒體企劃人員建議在特輯的內(nèi)容部分避免過分的商業(yè)化，但從客戶的廣告效益方面考慮，還是希望雜志能在每一個(gè)內(nèi)容頁上印有諾基亞8250的小標(biāo)志及圖片。在特輯的最后一頁，以諾基亞8250的全版廣告作為結(jié)束，籍以加深該特輯與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。
綜合來看，這一系列“藍(lán)色魅力特輯”廣告最成功的地方是：
1．突破了國內(nèi)傳統(tǒng)的雜志媒體廣告投放形式。透過與雜志社廣告部和編輯部的合作，靈活地將“軟性內(nèi)容”與“硬性廣告”融合在一起。
2．引證了策略性媒體購買的重要性。媒體除了具有傳播廣告信息的功能外，亦可通過靈活的廣告投放合作方式，將原有的廣告創(chuàng)意作進(jìn)一步的詮釋，把“藍(lán)色魅力”在不同領(lǐng)域中的意義從不同的角度展現(xiàn)在讀者眼前。
3．體現(xiàn)了整合行銷傳播的概念。通過對目標(biāo)對象的深入分析，選擇適當(dāng)?shù)拿襟w組合，以嶄新的廣告投放方式將“走進(jìn)藍(lán)色魅力”的廣告主題及產(chǎn)品形象有效地傳送到讀者的腦海中。
4．成功實(shí)踐了整合行銷傳播的經(jīng)營理念。整合行銷傳播建立在不同部門的相互合作及溝通的基礎(chǔ)之上，而這次“藍(lán)色魅力特輯”廣告從概念的形成到執(zhí)行層面的各個(gè)細(xì)節(jié)都顯示了廣告公司、媒體公司、雜志社的廣告部門與編輯部門、客戶等多方的成功合作。